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幽默—廣告的至高境界
作者：佚名 時(shí)間：01-4-27 字體：[大] [中] [小]
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百事可樂(lè)公司的代表上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說(shuō)：我們公司的總裁說(shuō)過(guò)，可樂(lè)之爭(zhēng)，輸贏并不重要，重要的是 有趣。那么在這里我說(shuō)的是：得獎(jiǎng)并不重要，重要的是有趣 。無(wú)疑這是屆羊城十大電視廣告頒獎(jiǎng)典禮最出彩的獲獎(jiǎng)獻(xiàn)詞之一。
幽默廣告表現(xiàn)出創(chuàng)意主體的敏銳和巧思，將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者在完全放松警惕的大笑中驀然發(fā)覺(jué)商品的可愛(ài)，進(jìn)而把它占為已有，這對(duì)于廣告業(yè)和商家來(lái)說(shuō)都有著革命性的貢獻(xiàn)。戛納國(guó)際廣告節(jié)就特別鐘情幽默、戲劇化的廣告。
來(lái)看"百事可樂(lè)·足球篇"的幽默手法：曼聯(lián)隊(duì)和尤文圖斯隊(duì)比賽前，裁判到百事可樂(lè)自動(dòng)售 賣(mài)機(jī)前買(mǎi)可樂(lè)，但是他投入硬幣后滾出來(lái)的百事可樂(lè)被走過(guò)來(lái) 的貝克漢姆、因扎吉、戴維斯依次拿走，當(dāng)他再投入一個(gè)硬幣時(shí) ，終于如愿喝到了可樂(lè)。比賽就要開(kāi)始了，裁判找遍全身卻沒(méi)有硬幣投擲以決定哪方先開(kāi)球，只好讓貝克漢姆和戴維斯用小孩子常玩的剪刀、錘子、布的方法，這一戲劇化的結(jié)果讓人忍俊不禁。當(dāng)我走在街上口渴時(shí) ，便會(huì)自動(dòng)走向百事可樂(lè)銷(xiāo)售點(diǎn)，想起那位可愛(ài)的裁判。幽默廣告需要更高的想象力、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和道德感，足球、投幣、剪刀、錘子 、布是經(jīng)驗(yàn)的釋放，將三者和百事可樂(lè)聯(lián)系起來(lái)則是想象力的捭闔。
獲得最受觀眾歡迎獎(jiǎng)第五名的"百威啤酒·螞蟻篇"也是一個(gè)出色地運(yùn)用幽默的廣告。螞蟻用火箭炮（鞭炮）拉動(dòng)的辦法打開(kāi)百威啤酒的瓶蓋。它的幽默有 三個(gè)層次：一是螞蟻擬人化的"智慧"；二是螞蟻微小的形體和巨大的啤酒瓶的對(duì)比；三是啤酒瓶打開(kāi)時(shí) 螞蟻歡呼勝利的神態(tài)。如果說(shuō)"百事可樂(lè)·足球篇"是一種溫和的幽默的話，那么"百威啤酒·螞蟻篇"則是 一種夸張的幽默。
中國(guó)廣告"敢于"幽默的不多，一是國(guó)情上一些方面的限制；二是民族特征比較趨向于儒雅和感情化；三是 廣告業(yè)起步晚，整體水平較低。因?yàn)橛哪瑥V告具有風(fēng)險(xiǎn)性，如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結(jié)合不當(dāng)?shù)脑挘鼙姇?huì)因?yàn)橛哪淖玖佣鴮?duì)商品產(chǎn)生厭惡感，與其沒(méi)有不同凡響的創(chuàng)意，不如退而安之，用一種更保險(xiǎn)的方法來(lái)作廣告。
不是任何產(chǎn)品都適合做幽默廣告，一般來(lái)說(shuō)，人的自然性需求產(chǎn)品如餐飲、旅游、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品多用幽默廣告促銷(xiāo)，而高理性產(chǎn)品如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適 宜用幽默廣告。創(chuàng)作幽默廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鈞，也不能太淺太露流于庸俗。一般幽默廣告應(yīng)該具有含蓄性和深刻性。 與國(guó)外幽默廣告相比，中國(guó)的幽默廣告還有比較溫厚的特征，如這次獲獎(jiǎng)的寶潔公司產(chǎn)品--德寶紙巾廣告"噴泉篇"，就體現(xiàn)了美國(guó)式 的尖銳幽默，女主角沾得滿(mǎn)臉都是紙片，其"慘狀"目不忍睹。然而美國(guó)和西歐卻慣用這種風(fēng)格， 其"幽默的沖擊"也能給人深刻的印象。